Después de ser embajadora de Anthurium durante casi seis años, formo parte del equipo de Orchidee Nederland desde enero para promover las hermosas orquídeas. Hablamos con Claudia…
¿Podría contarnos algo sobre usted?
Me llamo Claudia Broch, nací y crecí en Westland, me mudé a Leiden hace seis años para experimentar la vida urbana, y el año pasado me trasladé a Leiderdorp. Como hija de horticultor, no podía más que heredar su buena mano con las plantas. Aunque tras licenciarme en Comunicación mi primer empleo fue fuera de este ámbito, al cabo de unos años me cambié al mundo hortícola. Tras haber sido embajadora de anturios durante casi seis años, desde enero formo parte del equipo de Orchid Netherlands para promocionar nuestras preciosas orquídeas.
¿En qué consiste Orchidee NL?
Orchid Netherlands es una iniciativa empresarial que engloba a todos los cultivadores y obtentores de orquídeas y que aborda cuestiones no competitivas. Por un lado, nos centramos en la calidad y la sostenibilidad y, por otro, en la promoción. Yo me dedico a la promoción, que se subdivide en Shopper Activations, Trade Marketing y Marketing & Communication. Con las shopper activations (actuaciones para estimular la compra), se atrae a los consumidores a la tienda mediante promociones y comunicaciones selectivas. El trade marketing o marketing comercial implica trabajar con los colaboradores de la cadena de suministro para alcanzar un compromiso plurianual que mejore el posicionamiento comercial de las orquídeas. El departamento Marketing & Communication o de marketing y comunicación se encarga, por medio de campañas de promoción y de notoriedad de marca, de que los consumidores siempre tengan en mente o reconozcan de inmediato las orquídeas como producto.
¿Qué meta persigue Orchid Netherlands?
Orchid Netherlands se fundó para la promoción conjunta de las orquídeas en maceta. Se lleva a cabo mediante diversas actividades de marketing, sobre todo en los países centrales: los Países Bajos, Alemania, Inglaterra y Francia, donde hace poco hemos lanzado una nueva campaña de notoriedad de marca. La clave fundamental del proyecto es la emoción positiva que evocan las orquídeas: «La forma más pura de felicidad». Con esta campaña, demostramos que la orquídea no solo aporta estilo a nuestro hogar, sino que también nos permite experimentar un momento del bienestar que nos aporta la naturaleza. Los estudios de mercado indican que las orquídeas alegran a las personas, y la orquídea vuelve a encabezar la lista de plantas de interior que propician la sensación de felicidad. Con actividades internacionales de marketing, que incluyen diversas acciones para estimular la compra y actos dirigidos a los consumidores, y a través de nuestros propios canales de inspiración, alcanzamos un público muy amplio a escala mundial. Contamos con más de 145.000 seguidores en las redes sociales y un sitio web renovado, que refleja a la perfección el sentimiento de felicidad. Sin duda, merece la pena echarle un vistazo.
¿Cuál es el grupo objetivo al que quiere llegar la ONL?
Para las actividades de marketing en tienda y en comunicación, nos centramos en tres grupos objetivo diferentes definidos a partir de una investigación exhaustiva realizada por Bloemenbureau Holland, Royal FloraHolland y VGB sobre el valor que el consumidor de los países centrales otorga a las flores y a las plantas. Los segmentos de consumidores son los siguientes: el explorador estético – el consumidor que cuida el estilo -; el convencionalista atento – el consumidor sociable – y el cuidador del medio natural – el amante de la naturaleza. El explorador estético, en particular, es un grupo objetivo interesante en el que hemos centrado nuestra atención. No es el más numeroso (12 % de la población), pero sí responsable del 24 % de las compras en el mercado de plantas de interior. Además, es posible aumentar las ventas dentro de este grupo y parece ser que el explorador estético ejerce influencia sobre los otros grupos de consumidores. Resumiendo, se trata de un grupo al que nos gusta inspirar con campañas atractivas y acciones promocionales en tienda.
En junio se celebraron los Orchid Inspiration Days. ¿Cuál es el objetivo de este acontecimiento?
Se trata de un acontecimiento inspirador, iniciado y organizado por un grupo de cultivadores de orquídeas. En este encuentro, los productores van más allá en un afán de mostrar sus últimos desarrollos, novedades y productos especiales a los clientes y consumidores finales. Supone, de hecho, la tarjeta de presentación de los cultivadores de orquídeas, así como una gran oportunidad para visitar las empresas. El nivel de las presentaciones es alto. He visto algunas que no tienen nada que envidiar a las de una feria de diseño de interiores de lujo, y creo que es precisamente así como mejor queda la orquídea.
¿Qué recuerda de los Orchid Inspiration Days?Lo que me llamó la atención es que los cultivadores hacen todo lo posible por sorprender a los visitantes y ofrecerles toda una experiencia. Las últimas tendencias se examinan con detenimiento y los productos y el valor añadido se seleccionan en consecuencia. A título de ejemplo, vi salas de exposición decoradas de forma exquisita, donde las tendencias actuales cobraban vida al combinar orquídeas con los colores, materiales y accesorios para el hogar adecuados. Pero también vi muchas combinaciones con plantas verdes. No se trata sólo de presentar orquídeas, sino que las empresas muestran una gama completa, con la que responden -en mi opinión, de modo muy inteligente- a la demanda del mercado.
¿Qué campaña publicitaria ha supuesto el punto culminante para usted hasta la fecha?Sin duda alguna, el Salone del Mobile – también conocido como Masterly – de Milán. El Salone es la principal feria internacional de diseño del mundo, con presentaciones en el edificio expositivo y en toda la ciudad de Milán. Por segundo año consecutivo, Orchid Netherlands fue seleccionada para exponer un surtido de las orquídeas holandesas de mayor calidad. Supuso un acontecimiento en el que podíamos lucirnos de verdad. Presentamos la diversidad de la gama y mostramos lo bien que encajan las orquídeas en el diseño de más alto nivel. Creamos zonas de descanso a lo largo de la presentación para que los visitantes pudieran relajarse rodeados de orquídeas y disfrutar de toda su belleza. La idea era ofrecer a los visitantes una perspectiva sobre el mundo de las orquídeas y aportarles una sensación de felicidad. Fue fantástico observar las reacciones del público ante la preciosa mezcla de orquídeas y, a juzgar por las respuestas positivas y la cantidad de fotos tomadas, salió de maravilla. La idea era ofrecer a los visitantes una perspectiva sobre el mundo de las orquídeas y aportarles una sensación de felicidad.
¿Cómo se mantiene al corriente de todas las novedades del mercado?Al trabajar en diferentes lugares – con los cultivadores, los obtentores y en la subasta – obtengo mucha información sobre lo que ocurre en las empresas y también sobre la evolución general del mercado. También sigo los medios de comunicación especializados y asisto con regularidad a actos de marketing para mantenerme al día de las últimas novedades en mi campo.
¿Qué hay en la agenda de los doce meses entrantes?El mayor acontecimiento o momento era el Día de la Orquídea, el jueves 1 de septiembre. En este día se han realizado todo tipo de actividades para celebrar el esplendor y la diversidad de la orquídea. Estoy pensando en las demostraciones en vivo en Floriade con el especialista en arreglos florales Romeo Sommers, chicas ofreciendo orquídeas a los visitantes de Floriade, una colaboración con influencers, publicaciones en los medios de comunicación y un evento Tuinbranche Nederland con la visita de 180 propietarios de centros de jardinería internacionales. En otoño, la atención se centrará en las shopper activations (actuaciones para estimular la compra) y habrá varias acciones internacionales en tienda. Por otro lado, estamos trabajando en cómo comunicar de forma colectiva los avances en materia de sostenibilidad y tenemos prevista una nueva producción de contenidos.
¿Cómo surgen los planes?Orchid Netherlands elabora un plan a largo plazo cada tres años, que constituye la base de las actividades y de la financiación. Tras llegar a un acuerdo con los cultivadores, elaboramos una propuesta de actividades para ese año concreto que contribuya a alcanzar nuestros objetivos. La propuesta se presenta al comité directivo y al grupo de trabajo de Mercado y Promoción -que incluye a cultivadores, obtentores y varios miembros de la plantilla de Orchid Netherlands– y, si se aprueba, se pondrá en práctica como tal.
¿Cuál es el objetivo final con Orchidee NL?
Cuando la orquídea se haya establecido como una planta poco exigente, y que lleva la decoración del hogar al siguiente nivel, creo que se habrá alcanzado el objetivo. A menudo se considera que la orquídea es difícil de cuidar, pero nada más lejos de la realidad. Cuando los consumidores se den cuenta de que esta planta puede durar al menos diez semanas; de lo fácil que es cuidarla; de la maravillosa diversidad que ofrece la gama; y de que con una orquídea uno se lleva una obra de arte de la naturaleza al interior del hogar, de una forma accesible y asequible, entonces creo que se habrá alcanzado el objetivo final.
