Exclusief interview met Pull Position

29-06-2009 | Pull Position is een onafhankelijk bureau voor Nederlandse ondernemers in de sierteeltsector dat vorig jaar is opgericht door Bernadette Kapteijn, John Olsthoorn en Frank van Mil. Deze keer in de Anthurinfo een uitgebreid interview met Bernadette Kapteijn.

De activiteiten van Pull Position bestaan onder andere uit het opzetten en implementeren van de marketing- en verkoopstrategieën, het ontwerpen en uitvoeren van marketingplannen en zorgen voor actieve verkoopbemiddeling van het product.

Bernadette Kapteijn
Zij houdt zich voornamelijk bezig met de marketingzaken en haar hebben wij een aantal vragen gesteld over onderwerpen die spelen in de huidige markt.

Wat is passie voor jou?
Vol overgave en enthousiasme een doel bereiken. Iets moois creëren waar mensen blij van worden. Ons motto is niet voor niets ‘Met uw producten en onze passie verleiden we samen de consument’.

Waarom wil Pull Position de consument graag verleiden?
Omdat de consument niet voor één gat te vangen is. Er is zoveel keuze, dus je moet de aandacht trekken en versterken tot en met het punt van aankoop.

Waarom geloven jullie in een pull-strategie?
In plaats van een 'duwende' fabrikant (teler), wordt door de klant aan het product 'getrokken'.

Een voorbeeld van een pull-strategie is een actie gericht op het vergroten van de voorkeur voor een bepaald product. In de ideale situatie leidt dit ertoe dat klanten bij retailers om het product gaan vragen, waardoor deze bewogen wordt het product van de teler af te nemen. Wij zijn samen met de andere schakels in de sierteeltketen bezig voor onze gezamenlijke klant: de consument. Door ons te verdiepen in de behoeften en wensen van de consument, weten wij ook wat er geproduceerd moet worden en hoe dit product het beste op een bepaald moment aangeboden dient te worden.

Hoe speelt Pull Position in op marktontwikkelingen?
Wij zijn altijd bezig met de vraag hoe het product bij de consument scoort. Als we vanuit de klant denken en alle schakels ervan kunnen overtuigen dat wij er samen met elkaar aan moeten werken, zal er altijd afzet zijn voor deze prachtige producten. Wij laten de uiteindelijke klanten (de consument) hierbij niet links liggen. Ook hen zoeken wij op om te achterhalen wat zij graag willen kopen.

Hoe kijken jullie terug op 2008?
2008 was een jaar met stijgende energie- en arbeidskosten, tegenvallende afzet in de landen als de VS en het Verenigd Koninkrijk, een sterke euro en de kredietcrisis. Er is al door velen iets gezegd over deze samenloop van negatieve effecten, die ook gevolgen hebben gehad op de sierteeltsector. Wij hebben echter alle vertrouwen dat ook deze dip in de economie overwonnen wordt. De sterke bedrijven zullen een nog sterkere positie gaan innemen.

Wat zijn volgens jou de marktontwikkelingen voor 2009-2010?
De rol van de ketens in Europa wordt steeds belangrijker. Het aantal kleinere partijen daalt en er komen steeds meer grotere partijen die met elkaar zaken doen. De veredelaar gaat een belangrijkere rol krijgen in de keten door naast de veredeling van rassen ook richting zijn klanten ondersteuning te bieden. Daarmee bedoelen we niet dat de veredelaar ook eindproducten gaat verkopen, maar dat grotere partijen meer gaan samenwerken. Zo kunnen er allianties ontstaan van veredeling en handel.

Zien we Pull Position nog eens met een pushstrategie komen?
Wij kunnen op z’n tijd best wel eens pushen. Daar is ook niets mis mee, bij een pushstrategie probeert de onderneming de verkoop te stimuleren door het aanbod makkelijker beschikbaar te maken. Zeker als het in de markt even iets tegenzit, zullen ook wij af en toe even een duwtje proberen te geven. Zolang je maar niet uit het oog verliest waar je naar toe wilt en wat het uiteindelijke doel daarvan is. De Pull strategie zien wij voor de langere termijn.

Jij verzorgt de marketing van veel telers. Wat valt jou hierbij op?
Dat telers regelmatig vergeten dat zij te maken hebben met verschillende doelgroepen/schakels en er dus ook andere wensen en behoeften zijn dan. Mijn advies is dan ook om nog meer in gesprek met de afnemers te gaan, ze actief op te zoeken en te zorgen voor versterking van de onderlinge relatie.

Je voelt je uitgedaagd door de vraag van de teler. Noem eens een uitdagende vraag van een teler?
- ”Ik wil dat iedereen binnen een jaar mijn bedrijf en producten kent en afneemt”.
- Anthurium en Phalaenopsis telers die zich van elkaar willen onderscheiden met hetzelfde product.

Jullie willen de consument verleiden, maar hoe zit dat met de andere schakels in de keten?
Deze willen we ook verleiden, maar dan op een andere manier, door met hen samen te werken en hen te helpen. Zonder elkaar lukt het namelijk niet.

Als ik als Nederlandse teler een goede afzet heb, wat kan Pull Position mij dan nog bieden?
De afzet is een momentopname. Je kunt vandaag een goede afzet hebben en er morgen bij je (afnemers) klanten uitliggen, met als gevolg een te hoge productie. Daarom besteden we bij Pull Position eerst aandacht aan de lange termijn strategie van het bedrijf. “Waarom maak je iets, voor wie maak je het en wat wil je bereiken? Als de teler dit goed voor ogen heeft, kun je aan de slag. We werken vanuit de vraagkant en stemmen daar alle marketingactiviteiten op af. Één van de onderdelen is verkoopondersteuning, maar daarnaast moet je ook werken aan je imago, je naamsbekendheid, de uitstraling van verpakking, de aanwezigheid op beurzen en het communiceren van de juiste boodschap. Pull Position biedt een totaalpakket.

Hoe ziet actieve verkoopbemiddeling er uit?
Verkoopbemiddeling is heel breed. Het begint met een goed advies over de klantenportefeuille. Passen de huidige klanten wel bij het product dat je als teler levert. Is de juiste match er wel? We ondersteunen in het onderhouden van het klantenbestand en het vinden van nieuwe klanten. We helpen bij een actieve klantenbemiddeling. De focus moet hierbij liggen op lange termijn relaties en vaste lijnen. We zullen ons daarnaast steeds meer richten op de eindklant die we met de schakel ‘handel’ samen zullen bewerken. Bovendien zetten we samen met de exporteurs marketing als middel in.

Hoe strak is de rolverdeling binnen Pull Position?
Niet strak, wij werken zeer intensief met elkaar samen om vanuit de drie disciplines het beste resultaat voor de klant te behalen. Zonder strategie heb je geen duidelijke verkoop focus en zonder marketing heb je geen soepele en gerichte verkoop. Dus wij vullen elkaar vooral aan, versterken elkaar. Bij onze klanten zitten we zo nu en dan met zn drieën, om alles nog scherper te krijgen, echter het merendeel van onze tijd   zitten we alleen bij de handel of kweker. Dat betekent dat we elkaar heel goed moeten informeren over de gang van zaken, anders gaat het ten koste van de efficiëntie en het resultaat. En koffie halen doen we allemaal!

Wat verwacht Pull Position van 2009- 2013?
De markt zal alleen maar meer eisen en transparanter worden in 2013. De klant wil snel, het liefst binnen 24 uur, precies datgene dat aan al zijn wensen en specificaties voldoet, kunnen bestellen. De grootschaligheid zal de handel naar zich toe trekken. Samenwerking wordt belangrijker, bedrijven die alles voor zichzelf willen houden, worden door de transparantie in de markt buitenspel gezet.

Jij bent vooral bekend als de pittige jonge marketingdame van Pull Position. Je bent nu brunette, een nieuwe start of was je het imago van blonde marketingdame zat?
Aha, dan had ik het een jaar geleden moeten doen, dat was een dubbele nieuwe start geweest! Zo nu en dan volg ik ook trends en ik wilde weer eens iets anders. Maar het pittige is er met de nieuwe kleur overigens niet minder door geworden. De sierteeltsector is een mannenwereld en daar moet je als vrouw je mannetje kunnen staan! Zeker op het gebied van marketing, want dat is voor veel telers nog onbekend terrein, dus kennis en overredingskracht is hierbij absoluut noodzakelijk.

Frank van Mil

Samen met Bernadette Kapteijn en John Olsthoorn vormen jullie Pull Position. Waarom juist dit trio?
Afgelopen jaar hebben we de stap genomen om een eigen bedrijf op te starten. Een dergelijke stap is altijd spannend ook als het een markt is waar je goed bekend bent. Heel belangrijk voor mij was dan ook om te zorgen dat er een bedrijf staat dat breed inzetbaar is in de markt.

Hiervoor heb je aanvullende kwaliteiten nodig. Als je dan twee toppers kent die ook nog eens aanvullend zijn aan jouw eigen discipline moet je deze uitdaging aan gaan.

Als je de teler van de jaren ‘70 vergelijkt met de moderne teler van tegenwoordig wat valt je dan op?
De teler van tegenwoordig is geen teler meer in de traditionele zin van het woord. Hij is ondernemer en verdient zijn geld niet meer alleen met het telen van planten en bloemen maar vooral met de afzet van consumentenproducten. Naast de complexiteit, die de huidige wettelijke en maatschappelijke eisen met zich meebrengen en de gevolgen van schaalgrootte voor een onderneming, heeft hij te maken met snelle ontwikkelingen op het gebied van afzet. Voorbeelden hiervan zijn de toepassing van e-commerce, transparantie van de markt en een krachtige concentratie aan de vraagkant door toenemende macht van retailers. De ondernemers van nu zal zich daarom met enkele goede partners omringen die samen met hem deze uitdagingen oppakken.

Hoe kan ik in deze tijd waarin prijs een belangrijke rol speelt, me als teler op een andere manier onderscheiden?
Prijs speelt alleen een belangrijke rol in de eindfase van een gesprek.
Dit geldt voor de auto die je koopt, het huis en ook voor een plant. Een product waarbij meteen om de prijs gevraagd wordt is blijkbaar niet interessant voor de koper, of de potentiële koper heeft de producten al met elkaar vergeleken. Daarom zoeken wij naar de argumenten die het product wél interessant maken. Dat kan zijn o.a. een exclusief te verkrijgen ras, kleur, mix, verpakking tot en met een geheel nieuw consumentenconcept. We zouden het eens moeten zijn over het feit dat verpakking of een steker of zelfs een hoes niet betaald wordt door de klant. Als je iets moois hebt dan is het product een totaalconcept. Je gaat als consument toch ook niet in een parfumeriezaak vragen wat de eau de toillette kost als ze het doosje in de winkel eraf halen?

John Olsthoorn

Kun jij aangeven welke rol je binnen Pull Position verzorgd?
Binnen Pull Position vervul ik de rol als aanspreekpunt voor de handel en kweker v.w.b. de verkoop. Aan de hand van de gekozen marketing en verkoopstrategie ga ik planmatig de handel benaderen. Hierbij koppel ik handel en kweker om bestellingen te genereren via vaste lijn of actiematig. Daarnaast ben ik de oren en ogen bij de handel om Pull Position up to date te houden. Onze dynamische sector zorgt ervoor dat je de gekozen strategieën indien nodig moet kunnen aanpassen.

Wat vind je van de producten Anthurium en Phalaenopsis?
Beide producten vind ik mooi. Mooi om te zien en mooi om mee te werken. Ik ervaar met beide producten dat ondanks hun grotere beschikbaarheid, ze een exclusieve uitstraling houden. Belangrijk is wel dat de kwaliteit van de beide producten goed blijft. Anders verliest het z’n exclusieve uitstraling en wordt het een massaproduct met kleine marges. 

Jij kent de handel, maar kent de handel jou ook?
De handel in bloemen en planten is zeer dynamisch en ontzettend hard gegroeid de afgelopen jaren. Door de jaren heen heb ik een zeer groot netwerk opgebouwd bij de handel. Hierdoor is het gemakkelijker om goed geïnformeerd te zijn en te blijven. De handel kent mij en is over het algemeen ook goed op de hoogte van onze producten doordat ik actief en gericht de handel benader. Deze werkwijze is wel belangrijk omdat de handel snel en efficiënt te werk gaat en de werkdruk groot is. Diegene die actief is krijgt aandacht en is bekend bij de handel.

Voor meer informatie over Pull Position bezoek dan de website www.pullposition.nl.